O mercado editorial está em crise e há quem tripudie em cima de falências e demissões.

“Crise editorial” é o nome bonito do desastre pelo qual está passando a cadeia produtiva do livro no Brasil. Redes de livrarias estão fechando unidades, editoras sofrem calotes e se veem obrigadas a diminuir o efetivo, novas publicações são adiadas e assim a engrenagem do mercado vai perdendo o ritmo, o que contribui para mais desemprego no país. Quem está desempregado tem que se ater a gastos essenciais, deixa de comprar livros… e temos um ciclo vicioso em que todos saem perdendo.

De quem é a culpa? Há quem responsabilize as próprias livrarias por seu fracasso. Há quem vá além e diga “bem feito, tem que fechar mesmo” e defenda que as lojas virtuais se tornem o único canal de vendas de livros. Essa opinião hostil é uma resposta às práticas de marketing abusivas que as grandes redes têm sujeitado o mercado. Sim, elas têm culpa. Porém, tripudiar em cima de falências e demissões não vai resolver o problema. Pelo contrário, a diminuição de pontos de venda de livros marca um retrocesso na disseminação de cultura no país. Quem sentirá as dores dessa perda? Apenas aqueles que compreendem a importância da literatura para um povo. Os demais estarão alienados demais para se darem conta da escassez do nosso bem cultural mais precioso.

Quais livrarias estão falindo?

Vamos recapitular os últimos acontecimentos.

Em julho do ano passado, a Fnac desistiu de operar no Brasil e foi vendida para a Livraria Cultura. Porém, “vendida” é apenas força de expressão. Quem compra algo geralmente paga pelo bem. Nessa transação foi o inverso: a Fnac foi quem pagou R$ 150 milhões para a Cultura ficar com suas lojas. Dessa forma, conseguiu se livrar da dor de cabeça que é lidar com a burocracia da falência e pagar encargos sociais aos funcionários demitidos. Hoje, não resta nenhuma das 12 lojas da Fnac que estavam espalhadas pelo país. Todas elas foram fechadas.

Já naquela época, tanto a Fnac quanto a Livraria Cultura estavam endividadas, e o mesmo vale para a Saraiva. Juntas, as três redes detinham 41% do mercado de livros e todas elas passaram a atrasar o pagamento a seus fornecedores. Vendiam os livros, recebiam do consumidor, mas não repassavam a parte que cabia às editoras. Quando repassavam, era com atraso de mais de três meses e de forma parcelada. Sem receber, as editoras se viram obrigadas a adiar lançamentos e até diminuir o quadro de funcionários.

Depois de um ano aplicando calotes, na semana passada a Livraria Cultura entrou com pedido de recuperação judicial. Em outras palavras, a empresa já estava sendo acionada judicialmente por seus credores, que incluem fornecedores e bancos. Com a recuperação judicial, ela se isenta de pagar as dívidas por 60 dias, período em que terá que apresentar um plano de recuperação. O caso dos bancos é bastante especial, pois os valores das compras feitas com cartões de crédito e débito vinham sendo retidos pelas instituições financeiras como forma de pagamento, e a partir de agora isso está proibido. A Livraria Cultura, que não é boba nem nada, fez o pedido de recuperação judicial a exatos 60 dias do Natal, quando ocorre o maior volume de vendas do ano.

O colapso da Livraria Cultura não veio sozinho. Em março deste ano foi decretada a falência da LaSelva, livraria que chegou a contar com 83 lojas espalhadas pelos aeroportos do país e cuja recuperação judicial, solicitada em 2013, fracassou. No mês seguinte, foi a vez da BookPartners, maior distribuidora de livros técnicos do país, entrar com pedido de recuperação judicial, uma consequência direta da diminuição de compras governamentais que vem ocorrendo desde 2014. Do lado das editoras, tivemos o encerramento das atividades da Cosac Naify, e demissões em massa na Abril e na Ediouro, só para citar algumas.

Ontem foi o Dia Nacional do Livro, mas a comemoração foi eclipsada por mais uma notícia ruim. Seguindo a série de tragédias, a Saraiva anunciou o fechamento de nada menos do que 20 lojas. O comunicado oficial evita falar sobre os funcionários que serão demitidos e informa que a companhia irá focar seus esforços em estratégias de venda online. Há quem não veja problema nisso. Convido essas pessoas a refletirem melhor sobre o assunto.

Por que tem gente comemorando?

Me custa aceitar que se comemore a falência destas livrarias, dizendo “bem feito”. Porém, a revolta de quem diz isso é, até certo ponto, compreensível.

Para quem não está familiarizado com o mercado editorial, explico como é dividido o valor da venda do livro. A partir do preço de capa (o valor que o leitor paga quando compra o livro na livraria), a divisão mais comum entre os envolvidos é: 40% para a livraria, 20% para a distribuidora, 10% para o autor e 30% para a editora. Lembrando que esta última já teve que arcar com os custos de impressão e transporte, além do pagamento de artistas, revisores, diagramadores e demais profissionais envolvidos na edição da obra.

Acontece que as grandes redes têm maior poder de barganha. Como possuem muitas lojas e uma fatia considerável do mercado, elas impões duras condições às editoras, incluindo uma margem maior de desconto (a porcentagem que fica para a livraria) e prazos de pagamento a perder de vista. Hoje os contratos da Cultura estão batendo os 65%. Quer aparecer na vitrine? Cobrança extra. Quem não aceita fica de fora do ponto de venda. Pior do que isso, muitas das livrarias não compram, efetivamente, antes de revender. Elas trabalham no modelo de consignação. Funciona assim: a editora envia o livro (pagando os custos de transporte), que fica exposto para o leitor nas prateleiras. Se não for vendido, o livro é devolvido. Por outro lado, caso ocorra a venda, a livraria paga a editora. Contudo, como já foi dito, este pagamento tem atrasado. Como consequência, editoras demitem funcionários e autores ficam sem receber. Essa crueldade exercida pelas redes de livrarias contra as editoras é o motivo número um de revolta de quem acompanha de perto o mercado.

O segundo motivo é preço. Hoje em dia, os leitores dispõem de um canal de vendas revolucionário: a internet. São inegáveis os benefícios que as lojas online trouxeram em termos de facilidade de acesso a títulos diversificados. Ao mesmo tempo, os leitores têm facilidade em comparar preços e buscar as melhores ofertas. O que os deixa revoltados é a diferença de preço entre a lojas físicas e as virtuais. Ora, uma livraria online não precisa de espaço físico bem localizado, decorado e climatizado. Não precisa de atendentes simpáticos, que saibam indicar bons livros. Não precisam pulverizar o estoque entre as diversas unidades, podem manter tudo reunido em um único galpão. Com custos operacionais reduzidos, elas têm capacidade de oferecer preços menores. A ideia é muito boa. Funciona. Todo mundo gosta de livro barato. O problema é quando o barateamento começa a ser usado como estratégia para desestruturar o mercado. É aí que chegamos na Amazon.

Como a Amazon atua no mercado de livros do Brasil?

A Amazon chegou ao Brasil em 2014 e gerou grande rebuliço no mercado. Conhecida por praticar concorrência desleal no mundo inteiro, a multinacional tirou o sono dos micro, pequenos e médios empresários. Por outro lado, trouxe inovação para o mercado. A Amazon iniciou os trabalhos de forma muito interessante, trazendo para o país seu sistema de publicação de e-books, o Kindle Direct Publishing. Com uma plataforma inovadora de distribuição, acessível a qualquer criador de conteúdo, o KDP facilitou o ingresso de autores independentes no mercado editorial e virou o xodó de blogueiros literários e demais incentivadores da literatura nacional. Em contrapartida, os próprios autores e leitores divulgam o serviço de venda de e-books e ajudam a criar um ambiente com mais opções de leitura. Porém, ao mesmo tempo em que trouxe ferramentas que fomentam a produção literária, a Amazon também chegou preparada para prejudicar o mercado propositalmente.

Muita gente torce o nariz para a falência das livrarias físicas, dizendo que a Amazon tem preços melhores. Sim, ela tem mesmo. Isso porque, sendo uma corporação multinacional, ela dispõe de muito dinheiro para torrar. A Amazon tem praticado aqui no Brasil uma estratégia de preço predatório. Em outras palavras, vende produtos por valor inferior ao preço de custo. Digamos que o preço de capa indicado para o livro de uma editora de médio porte seja R$ 40 e a Amazon compre esse livro com 50% de desconto, ou seja, ela paga R$ 20 por exemplar. Em vez de colocar à venda em seu site pelos R$ 40 recomendados, ela coloca por R$ 15. A cada livro vendido, perde R$ 5. Parece estranho? Não para uma gigante como a Amazon, que tem cacife para bancar práticas agressivas de mercado com visão a longuíssimo prazo. Com os preços tão baixos, é lá que os leitores comprarão. As demais empresas estão tentando competir por preço, abaixam os valores o máximo possível, mas não têm condições de concorrer nessa escala por muito tempo e acabam tendo que fechar as portas. Uma vez eliminados os rivais, a multinacional atinge o monopólio de mercado, que lhe permite estipular os preços como bem entender. Isso já aconteceu em escala menor, com os autores independentes. No início das operações, estes autores tinham a vantagem de poder definir o preço de seus próprios livros na Amazon KDP. Entretanto, com a criação do KDP Select e as exigências de exclusividade de títulos, hoje quem define quanto paga aos autores independentes é a própria Amazon. O próximo passo é fazer isso com as editoras.

Nos países da Europa já existem políticas para impedir o monopólio no mercado de livros, mas aqui no Brasil as coisas andam mais devagar. Além disso, não podemos esquecer que a Amazon, sendo uma grande empresa, se beneficia de incentivos fiscais oferecidos pelo governo, enquanto livrarias menores precisam lidar com a carga tributária brasileira em todo seu esplendor. Para os desavisados, livro é imune de tributação de ICMS, e só. O restante da tributação em cascata ainda se aplica.

Por enquanto, os consumidores se beneficiam da baixa artificial nos preços. Contudo, a Amazon não irá operar no prejuízo para sempre. Uma vez canibalizado o mercado, quem sofrerá são os próprios leitores. E a mudança não ocorrerá apenas nos preços, mas também na oferta de títulos. Lá fora, a Amazon já estipula quais títulos vender e quais boicotar. É esse o futuro que desponta no horizonte brasileiro.

Por que precisamos de livrarias físicas?

O e-commerce é uma tendência mundial que revolucionou os hábitos de compra em todos os setores do varejo, inclusive o de livros. Há quem minimize o problema da falta de livrarias físicas, alegando que elas estão sendo muito bem substituídas pelas digitais. Porém, em um país onde um terço da população não tem acesso à internet, dizer isso é um ato de egoísmo. Precisamos de mais livrarias. Precisamos levar mais livros a todos os cantos do país. Precisamos de prateleiras, que todo brasileiro possa folhear páginas, sentir o cheiro dos livros e se apaixonar por eles. Como fazemos isso? Dando aos leitores o máximo possível de opções de acesso à leitura.

A pesquisa mais completa que temos a respeito do hábito de leitura dos brasileiros é a Retratos da Leitura no Brasil, promovida pelo Institudo Pró-livro. Ela nos traz informações extremamente relevantes. Destaco aqui algumas:

• Apenas 1 em cada 4 brasileiros domina plenamente as habilidades de leitura, escrita e matemática.
• 44% dos brasileiros não abriram um livro nos últimos 3 meses.
• 28% disseram que não gostam de ler.
• Pessoas que cresceram vendo seus pais lerem tendem a ler mais.
• Recomendações de pessoas conhecidas é um fator determinante na escolha de um livro. Das pessoas que já compraram livros, 20% recebeu recomendações de amigos ou familiares, 12% de professores e apenas 3% de sites especializados, blogs e redes sociais.

Ou seja, o brasileiro ainda lê pouco. A boa notícia é que o hábito de leitura se dissemina de forma social, o que significa que é possível cada um fazer sua parte, criando um ambiente propício e incentivando o hábito de leitura nos nossos círculos de amizade.

Agora, aqui vão algumas informações sobre o local de contato dos leitores com os livros:

• 44% dos leitores compram livros em livrarias físicas.
• 19% compram em bancas de jornal.
• 15% compram pela internet.

Hoje em dia, há um grande movimento de valorização dos livros nas redes sociais. Blogueiros, autores e leitores se reúnem para trocar experiências, compartilhar recomendações e falar sobre a paixão pelos livros. São pessoas de diferentes estados do país que se congregam em grupos de Facebook e do WhatsApp, ou até mesmo ao redor de canais do YouTube, unidos por um interesse em comum. Altamente conectados com os meios digitais, essa parcela jovem da população opta cada vez mais por comprar pela internet. Contudo, é preciso se atentar à população brasileira como um todo. Quando uma pessoa prefere comprar pela internet e possui cinco amigos que fazem o mesmo, cria-se a ilusão de que todas as pessoas do mundo seguem esse mesmo hábito de consumo. Errado. Por mais que as compras online estejam crescendo, elas ainda estão longe de ultrapassar a preferência por lojas físicas.

Lembrando que o Brasil ainda tem 4,5 milhões de excluídos digitais (pessoas sem acesso a internet e celular), 11,8 milhões de analfabetos (pessoas que não sabem escrever nem o próprio nome) e 38 milhões de analfabetos funcionais (pessoas que sabem decodificar as palavras, mas não entendem o que estão lendo). Tanto o acesso à tecnologia quanto à cultura precisam ser disseminados no país. E aqui vai a verdade do século: as pessoas precisam aprender a ler ANTES de dominar o uso da internet.

A simples existência de livrarias físicas não irá solucionar os problemas do Brasil, ainda mais considerando que o analfabetismo afeta com mais força as camadas carentes da população, que não teriam condições de comprar livros de qualquer maneira. Porém, a extinção destas livrarias deixa o acesso aos livros ainda mais restrito, principalmente para quem já está à margem do mercado. Dos 5.570 municípios brasileiros, apenas 1.527 contam com livrarias. Muitos precisam se deslocar até outras cidades. Este número deveria estar aumentando, e não diminuindo. É um retrocesso gigantesco, que vai contra todos os esforços em se criar uma cultura de leitores no país.

Há ainda quem defenda que a venda em livrarias físicas está diminuindo por causa da popularização dos e-books. Eu sou uma das militantes favoráveis ao livro digital. Porém, isso não diminui a importância dos livros físicos. Mais uma vez entram as estatísticas do nosso país:

• 59% dos brasileiros nunca ouviram falar de livros digitais, os chamados e-books.
• Dentre os 41% que já ouviram falar, apenas 26% já abriu um e-book para ler. Isso dá 10% da população.

É preciso parar de se repetir o discurso pronto que decreta o fim da era dos livros físicos. Quer uma prova de que livrarias físicas e seus livros de papel são economicamente viáveis? É só olhar para a própria Amazon, que já começou a abrir lojas nos Estados Unidos — depois de extinguir a concorrência, é claro.

Resumindo, quem trata a falência das livrarias como um assunto irrelevante está pensando apenas em seus próprios hábitos de consumo, sem considerar a importância da formação de novos leitores e do acesso universal à leitura.

Mas o livro é caro no Brasil…

Vamos encerrar falando sobre um assunto espinhoso.

Infelizmente, a compra de livros ainda não é acessível para todos os brasileiros. Pessoas em situação de pobreza não têm como pagar R$ 40 em um livro. O mesmo vale para os desempregados. A crise que toma conta do país colocou muita gente na rua e, quando o dinheiro está curto, o primeiro item a ser descartado na lista de prioridades é a cultura. Porém, tem uma verdade que precisa ser dita:

Livro não é caro no Brasil.

Vamos fazer uma comparação bem simples. Passeando pelas ruas de qualquer capital brasileira, é possível perceber que as hamburguerias gourmet estão sempre lotadas. Consumidores pagam R$ 50 em um hambúrguer sem reclamar. Quatro pessoas na mesa e o valor vai a R$ 200, sem contar o refrigerante e a gorjeta do garçom. Agora, um livro de R$ 50 é algo que pode ser compartilhado, daria pouco mais de dez reais para cada um. Acontece que, quando o assunto é livro, muita gente abre a boca para dizer que é caro antes mesmo de ouvir o preço.

Dizem por aí que os livros deveriam ser gratuitos. O mundo seria um lugar maravilhoso, não é mesmo? Contudo, isso é uma utopia. Acontece que a produção dos livros que temos nas prateleiras apenas é possível porque existem inúmeros profissionais trabalhando nos bastidores de qualquer publicação, e essas pessoas precisam ser pagas. Isso sem contar os gastos com insumos e logística. É impossível manter as engrenagens do mercado funcionando se não houver rendimento. Se o governo alimenta livrarias públicas e escolas com livros gratuitos para a população, é porque todos nós pagamos impostos que tornam isso possível. Quem quiser se beneficiar dessa política de inclusão é bem-vindo a visitar a biblioteca pública mais próxima.

Enfim, o problema dos livros não é o preço. O problema é que muita gente tem dificuldade em enxergar o privilégio que é poder pegar um livro nas mãos (seja ele físico ou digital), assimilar a leitura e ter acesso a novo conhecimento. Consideram que seu dinheiro será melhor empregado em um hambúrguer gourmet, uma noite de balada, uma nova tatuagem ou uma camiseta da moda. E é justamente essa cultura que precisamos mudar.

Resumindo:

O que aos poucos vem matando o mercado de livros não é uma simples mudança de hábitos do consumidor. A cada dia temos menos livrarias por causa de uma conjunção de fatores: Em primeiro lugar, o mercado já sofria com práticas abusivas exercidas pelas grandes redes. Para complicar, as práticas de concorrência desleal da Amazon estão sangrando livrarias e editoras. Tudo isso em um país onde a leitura nunca foi prioridade e que agora ainda por cima está em crise.

Como combatemos a falta de leitura no Brasil? Lendo. Comprando livros. Recomendando livros. Dando o exemplo.

Por isso, assim como fiz na minha publicação no facebook que deu origem a este texto (a publicação está no topo dessa página), torno a convocar todos os leitores: Vamos comprar livros! De qualquer autor, pode ser consagrado ou independente. De qualquer editora, pois todas elas estão sofrendo com os calotes das livrarias. De qualquer livraria, grandes ou pequenas — diga-se de passagem que o número de livrarias de bairro que precisaram fechar as portas é ainda maior, só não aparece nas manchetes de jornais porque são empresas pequenas, familiares. Vale tudo, inclusive comprar direto com o autor ou editora. O que não podemos é deixar o mercado de livros definhar.

Se você está desempregado, entenda que não estou encorajando ninguém a deixar de fazer a compra do mês para comprar livros. Contudo, precisamos ter em mente que a literatura não é apenas diversão. Ela é a mais poderosa arma que um povo pode ter.

Livros não são supérfluo.

Sobre a autora

Karen Soarele é escritora e comunicóloga. Atua como marketing lead em uma empresa canadense de tecnologia e como gerente de comunicação em uma editora porto-alegrense. Seu livro mais recente é A Deusa no Labirinto. Saiba mais aqui.